Diskurs.az saytında həftə ərzində ən çox oxunan və müzakirə mövzusu olan məqaləni təqdim edirik. Bu “Həftənin məqaləsi” UNEC-in “Beynəlxalq iqtisadiyyat (ingilisdilli)” kafedrasının müəllimi Turan Süleymanovun “Azərbaycanın Milli Brendinin Yaradılması Modeli” məqaləsi olub.
Gün ərzində evdə, iş yerində, küçədə yüzlərlə brendlərlə rastlaşırıq. Bu firma və məhsul brendləri artıq həyatımızın ayrılmaz hissəsinə çevrilmişdir. Həmin brendlərdən bəziləri bizim şürümzüda elə güclü inam və sevgi yaradıb ki, tərəddüd etmədən yüzlərlə brend arasında məhz onları seçirik. Firma və məhsul brendləri arasında elələri də var ki, dünya çapında onların loqosu bir sıra böyük ölkələrin bayrağından daha yaxşı tanınır.
Belə bir faktın mövcudluğu brend və brendləmənin müasir dünyamızda oynadığı rolun əhəmiyyətini bir daha təsdiq edir. Dilimizdə istifadə etdiyimiz brend sözünün mənşəyi ingilis dilindəki”brand” sözüdür. Qədim Norse (Skandinaviya) dilində damğalamaq mənasını verən “brandr” sözü isə vikinqlər tərəfindən İngiltərəyə gətirilərək müasir ingilis dilinin tərkib hissəsinə çevrilmişdir.
Müasir dövrdə brendlər və brendləmə prosesi məhsul və firma brendlənməsindən tutmuş ölkə və yer brendlənməsinə qədər bir çox sahədə tətbiq olunur. İşlənmə sahələrindən asılı olaraq brendləri 4 kateqoriyaya ayıra bilərik. Bura məhsul, xidmət, korporativ və nəhayət, millət və ya yer brendləri daxildir. İqtisadi ədəbiyyatda hər bir brend növünə müxtəlif yanaşmalar var ki, bu da brendə hamı tərəfindən qəbul olunan konkret bir tərifin verilməsini çətinləşdirir. Brend firmanın ən qiymətli aktivi, müştərilərə təsir edən ad, məhsul və xidmətləri digərlərindən fərqləndirən göstərici və sair kimi başa düşülə bilər.
Ümümilikdə isə brendi Çernatoninin tərif etdiyi kimi, gözəl bir təcrübə vəd edən emosional və funksional dəyərlər toplusu kimi başa düşə bilərik. Qərb dünyasında uzun müddət brendlərdən məhsul və xidmətləri inkişaf etdirmək və onları başqalarından fərqləndirmək üçün istifadə edilirdi. Lakin 1990-cı illərdən bu yana iqtisadi ədəbiyyatda yeni bir brend növü – korporativ (ümumi) brend terminindən istifadə edildi. Bu yeni konsept müəssisə və ya firmanın ümumi brendinin yaradılması üçün idi.
Bəzi brendlərin digərlərindən daha çox sevilib, bəyənilib və üstün tutulmasının səbəbi onunla insanlar arasındakı yaranan əlaqə ilə izah olunur. Belə bir əlaqənin yaranması müxtəlif səbəblərdən baş verir. Bunun bir variantı insanların brendlərə özlərini təqdim etmə vasitəsi kimi baxmasıdır. Belə ki, brenddən insan ya özünün tam kimliyini təqdim etmək, ya da arzuladıqları və olmaq istədikləri ideal kimliyi biruzə vermək üçün istifadə edir. Məsələn, dünyaca məşhur “Apple” insanlar tərəfindən dostcanlı, təvazökar və yaradıcı brend kimi başa düşülür. Buna görə də “Apple” brendi istifadəçisinə özünün necə dostcanlı, sadə və yaradıcı insan kimi təqdim etməyinə imkan verir. Eyni zamanda, brendlerin bu xüsusiyyəti insanların hisslərini və cəmiyyətdə xüsusi bir qrupa və ya statusa daxil olmasını biruzə verməsinə də imkan verir. Məsələn, cümə günü “Allen Solly” geyinən rəhbər işçi özünün yarırəsmi olduğunu və səbirsizliklə həftə sonunu gözlədiyini ifadə edir . Yaxud “Rolex” saatı taxmaq müəyyən bir sosial təbəqəyə daxil olmanın və nüfuzun simvoludur.
Brendə insanların marağının digər səbəbi isə belə dəyərlərə sahib olanlarla münasibətlər qurmaq istəyidir. Brendlə insanlar arasında yaranan münasibətin digər mühüm amili kimi isə brendin təklif etdiyi funksional mənfəətlər çıxış edir . Məsələn “BMW” emosional fayda ilə yanaşı, alıcılara ən başlıcası güclü motor və komfort kimi funksional mənfəətlər təklif edir. Bu da insanlarla “BMW” arasındakı münasibətləri daha da gücləndirir və yeni sferaya qaldırır.
Yuxarıda qeyd edilən nümünələr, əsasən, məhsul brendlərinə və korporativ brendə (Apple) aid idi. Təcrübələr göstərir ki, güclü brendlərin uğurlarının əsas səbəbi düzgün brendləmə strategiyasının olması və onun uğurla həyata keçirilməsidir. Lakin düzgün strategiyanın seçilməsi və onun yüksək peşəkarlıqla tətbiq edilməsi göründüyü qədər asan məsələ deyildir və hər bir brend növünə uyğun olaraq bu strategiyanın qurulması prosesi də fərqlidir. Məhsul, xidmət və korporativ brendlərlə yanaşı, son zamanlar həyata vəsiqə alan yer və ölkə brendləri də çox böyük populyarlıq qazanmaqdadır. Hətta son bir neçə ildə ölkə brendlərinin populyarlığını müqayisə etmək üçün “ölkə brend indeksi” adlanan yeni kriteriyadan da istifadə olunur.
Hər bir ölkədə turizm, mədəniyyət və mədəni irs, biznes mühitinin yaxşılığı, həyatın keyfiyyəti və dəyər sistemi ölkə brend indeksini təyin edən zaman əsas göstəricilər kimi götürülür. Bu sahədə köhnə statistik göztəricilərə görə, ilk yerləri Kanada və Avstraliya tutur. Uyğun olaraq ABŞ dördüncü, Yaponiya beşinci və İsveç onuncu yerlərdə qərarlaşıb. Beynəlxalq praktika göstərir ki, yaxşı brendlənmə gələn turistlər, qoyulan investisiya və ixracın artması nəticəsində ümümdaxili məhsulun artımında öz əksini tapmaqla yanaşı, ölkənin yumşaq gücünü -“soft power”i də artırır. Buna görə də bir çox ölkələr – Böyük Britaniya, Fransa və Türkiyədən tutmuş Latviya, Estoniya, Bolqarıstan, Qətər, Portuqaliya və BƏƏ kimi ölkələr də milyonlarla dolları milli ölkə brendlərinin formalaşmasına və gücləndirilməsinə xərcləməkdədirlər.
Xüsusilə, ölkə brendinin yaradılması və ya mövcüd brendin gücləndirilməsi bu ölkələrdə gözlənilən beynəlxalq tədbirlərin keçirilməsi qabağı sürətlənir. Misal üçün, Böyük Britaniyada bu 2012-ci il Olimpiya oyunları ilə bağlı idisə, Qətərdə isə dünya çempionatına hazırlıq ilə əlaqələndirilir. Ona görə də “Formula 1” kimi boyük bir beynəlxalq tədbirin ölkəmizdə keçirilməsi ərəfəsində milli brendimizin yaradılması mühüm əhəmiyyət kəsb edir və bu işin başlanması Azərbaycanın gələcək inkişafı, beynəlxalq imici və milli mənafeyi baxımından dövlət və xalqımız qarşısında duran vacib məsələdir. Çünki 25 illik dövlət müstəqilliyi olan Azərbaycan bütün dünyanın diqqətini yenidən öz üzərinə cəlb edəcək.
Milli brendin necə qurulması ilə əlaqədar hamı tərəfindən qəbul olunan konkret bir model yoxdur. İqtisadi ədəbiyyatda məhsul, servis və korporativ brendlərin qurulması üçün müxtəlif modellər var və bəzi konsultantlar korporativ brend qurulması modelinin ölkə brendlənməsinə də tətbiq edilməsini təklif edirlər. Bunun əsas səbəbi korporativ brendlə milli brend arasında daha çox oxşarlıq olmasıdır. Məsələn, məhsul brendinin qurulması zamanı müştərilər əsas götürülürdüsə, korporativ və milli brendləmə zamanı bu auditoriya daha da genişlənir. Eyni zamanda korporativ və milli brendləmə zamanı məhsul brendlərində olduğu kimi, sadəcə, loqo və adın vizual təqdimatı deyil, həmçinin tarix, dəyərlər və insanların da vizual təqdimatı gedir.
Korporativ və milli brendlərini məhsul brendindən fərqləndirən başqa bir əlamət buraya sosial məsuliyyətin də daxil olması və onun insanların fikirlərində yaratdığı dəyişikliyi hiss etdirməsidir. Əlbəttə, korporativ brendlə milli brend arasında fərqli cəhətlər də var. Bu mənada ən böyük fərqlərdən biri milli brendin əsas məqsədinin, sadəcə, gəlir əldə etmək olmamasıdır. Milli brendə əsas məqsəd ölkənin beynəlxalq aləmdə imicinin artırılması və onun haqqında xoş təəsuratların yaranmasıdır. Sözsüz ki, sonda bu, ölkənin iqtisadi mənfəətinə qulluq edir. Digər əsas fərq də ondan ibarətdir ki, brendləməyə ayrılan vəsaitin mənbəyi korporativdən fərqli olaraq vətəndaşların ödədikləri vergilərlə formalaşan dövlət büdcəsidir. Bu isə həmin pullardan necə və hansı dərəcədə brendlənmə üçün istifadə edilməsi məsələsini qaldırır.
Və nəhayət, sosial və siyasi amillərin milli brendin qurulmasında xüsusi rol oynaması da əsas şərtlərdən biridir. Ona görə də hər hansı bir modeli tətbiq edən zaman yuxarıda qeyd olunan milli brendə məxsus xüsusiyyətlər nəzərə alınmalıdır. İqtisadi ədəbiyyatda Aaker, Çernatoni, Urde kimi alimlər müxtəlif brendləmə modelləri yaratmışlar. Son olaraq, İsveç doktorantı Ted Karlsson mövcud brendləmə modellərininin nəzəri-praktiki təhlili əsasında korporativ brend yaradılma prosesini beş mərhələdə təsnif edir. Ted Karlssona görə, bu mərhələlər brend auditi, brend kimliyinin yaradılması, brendin mövqeləndirilməsi, tətbiq və nəticələrin analizidir. Karlssonun bu modeli korporativ brendlər üçün nəzərdə tutulurdu.
2008-ci ildə İsveçin Linkoping Universitetində mənim yazdığım diplom işinin mövzusu korporativ brendləmə modelinin dövlət müəssisəsi üzərində tətbiq olunub-olunmaması idi. Bu zaman mən dövlət tərəfindən maliyyələşən Linkoping Universitetinin brendləmə modelini tədqiq etdim və araşdırmalarım göstərdi ki, dövlət müəssəsində də brendləmə modeli strukturu korporativ brendləmə modeli ilə uyğunluq təşkil edir. Ən azı brendləmə modelinin mərhələlərinin eyniliyi əsas verir ki, korporativ brendləmə modeli kiçik dəyişikliklər aparmaqla ölkə və milli brendləmə üçün tətbiq edilsin. Həmin təcrübədən istifadə edərək milli brendimizin formalaşması modelini sizə təqdim edirəm.
Azərbaycanın milli brendinin qurulması istiqamətində duran ilk addım brend auditidir ki, bu da iki istiqamətdə aparılmalıdır. Birincisi, respublikamızda vətəndaşların, firmaların, digər qurum və təşkilatların ölkəmizin tarixini, regionda və dünyada rolunu, mədəniyyətini, dəyərlər sistemini necə başa düşdükləri və Azərbaycanın vizyonunu necə gördüklərini müəyyənləşdirməkdir. Auditin ikinci hissəsi isə qonşu və digər ölkə vətəndaşlarının, dövlətlərin və media qurumlarının Azərbaycan haqqında hansı məlumatlara sahib olmalarını və onların fikirlərini öyrənməkdir. Bu ölkənin milli brendləmə strategiyasının obyektlərinin, viziyonunun və s. başa düşülməsinə və müəyyənləşdirilməsinə kömək göstərəcək ilkin addımlardır.
Bu mərhələdə auditin nəticələrini nəzərə alaraq milli strategiyanın obyektivlərini, viziyonumuzu və digər aspektləri müəyyən etmək lazımdır. Bu mərhələdə xarici auditin rolunu xüsusi qeyd etmək istərdim. Çünki bizim milli brendin əsas hədəfi xarici vətəndaşlardır. Onların şüurlarına təsir etmək üçün, ilk növbədə, bizim haqqımızda nə düşündüklərini öyrənməliyik. Xarici ölkə vətəndaşları heç də həmişə düzgün məlumatlara sahib olmurlar. Məsələn, Portuqaliyanın milli brendini quran zaman Avropada biznesmenlər arasında sorğu aparılır ki, Portuqaliyanın ən böyük sənayesi nədir və cavabların 90 faizi balıqçılığa aid olur. Əksinə, Portuqaliyanın ən böyük sənayeləri turizm, informasiya texnologiyaları və moda sərgisidir. Balıqcılıq isə ÜDM-un 1 faizindən az yer tutur.
Daxili və xarici auditdən sonra ilk olaraq milli brendimizin obyektlərini müəyyənləşdirməliyik. Yəni bilməliyik ki, bu strategiya bizə nə verəcək? Məsələn, bizim strategiyanın əsasında Azərbaycanda turizmi inkişaf etdirməkmi, ölkəyə xarici investisiyaları cəlb etməkmi, ticarət əlaqlərinin genişləndirilməsimi, yoxsa bunların üçünə də nail olmaq durur? Bundan sonra isə biz milli brendimizin viziyonunu, yəni gələcəkdə nə olmaq istədiyimizi müəyyən etməliyik. Daha konkret desək, məsələn, biz deyə bilərik ki, bizim viziyonumuz 10 il sonra Azərbaycanı dünyanın ən çox inkişaf etmiş 40 sənaye ölkəsi arasında görməkdir. Viziyon elə seçilməlidir ki, bu reallıqlara cavab versin və bu zaman ölkənin keçmişi ilə gələcəyi arasında bağların saxlanılması ən mühüm amildir.
İkinci addım isə Azərbaycanın milli brend kimliyinin qurulmasıdır. Milli brend kimliyi xalqın dəyərlərini, xüsusiyyətlərini və münasibətlərdə insanların davranışlarını əks etdirməlidir. Bu mənada millətə xas olan əsas dəyərlər seçilməli, sonra, bu dəyərləri və Azərbaycanın necə göründüyünü nəzərə alaraq, başqalarına çatdırılması üçün bir brend kimlyinin yaradılması nəzərdə tutulmalıdır. Bu mənada biz Azərbaycan haqqında nəyi fəxrlə və sevgiylə dünyaya çatdırmalıyıq sualına cavab axtarmalıyıq. Brend kimliyinin formalaşması zamanı əsasən üç komponentdən istifadə olunur. Birincisi, millətin davranışı, mentaliteti, dəyərləri və məhsullardır. Məsələn, İsveç milli brendində bu baxımdan yüksək fərdi azadlığı, insanların bərabərliyini və kollektivçiliyini təmin edən sosial sistem, təbiətə və ətraf mühitə dərin qayğı və s. durur.
Maraqlı fakt ondan ibarətdir ki, güclü ölkə brendləri olan dövlətlərin transmilli korporasiyalarının korporativ brend kimliyi bəzən həmin ölkənin brend kimliyini əks etdirir. Məsələn “İKEA”nın brend ideyası olan “dizayn demokratiyası” ilk növbədə sosial bir mesajdır və ya “H&M”in “kütlə üçün lyuks mallar” və “Volvo”nun “həyat birgə yaşadıqda gözəldir” kimi devizləri İsveç milli brendinin təcəssümüdür. Bu mənada “İKEA”, “VOLVO”, “H&M” kimi İsveç brendləri dünyada İsveç dövlətinin brendləmə üçün gördüklərindən qat-qat böyük iş görür. Belə ki, bu firmalar öz mallarını satan zaman öz milli dəyərləri haqqında alıcıları məlumatlandırmış olurlar.
Bu mənada Azərbaycanın böyük firmaları olan ARDNŞ, SOCAR, GİLAN Holding, Pasha Holding və digər yerli transmilli korporasiyalar ölkə brendinin qurulması zamanı daha fəal rol oynaya bilərlər.
İkinci komponent kimi ölkə haqqında olan əfsanələr, tarixi faktlar istifadə oluna bilər. İsveçdə bu rolu qədim vikinqlər və onların şərəfli tarixi oynayır. Misal üçün hər hansı bir beynəlxalq idman turniri zamanı isveçli fanatlar sarı-göy rəngli iki buynuzlu vikinq papaqları ilə meydana çıxırlar. Azərbaycan bu mənada Babək, Şah İsmayıl, Cavanşir və Koroğlu kimi qəhrəmanlarla yanaşı, Qız Qalası, İçərişəhər və digər tarixi abidələr və tarixi şəxslərdən çox gözəl istifadə etmək imkanlarına malikdir.
Milli brendin kimliyini quran zaman üçüncü ən mühüm amil xalq musiqisi, sənət əsərləri, moda və sair kimi mədəni zənginliklərdən istifadə etməkdir. Millətə məxsus olan gözəl sənət əsəri və istedadlı mədəniyyət xadimi hər şeydən daha çox insanların yaddaşında iz buraxır. İsveçin “ABBA” qrupu, məşhur İsveç kinorejissoru İngmar Bergmanın, tanınmış yazıçı Stieg Larssonun əsərləri bu mənada çox böyük rol oynayır. Bizim də muğamımız, klassik musiqi əsərlərimiz, məşhur yazıçı və rəssamlarımız milli brendimizin kimliyinin çox böyük komponentləri hesab oluna bilər.
Üçüncü mərhələdə bizim qarşımızda duran əsas məsələ bu milli brend kimliyimizin xarici ölkə vətəndaşlarına kommunikasiya olunması və çatdırılması məsələsidir. Bir çox brendin uğursuzluğa düçar olmasının səbəbi elə bu pilləni adlaya bilməməsidir. Belə ki, bir çox hallarda gözəl brend kimliyi düzəldilir, lakin bunu uğurlu şəkildə kommunikasiya edə bilmirlər. Bu məsələni aradan qaldırmaq üçün biz hədəfimizdəki insanları biznesmen, turist və s. kimi müxtəlif qruplara ayırmalı və hər birinə uyğun qısa mesajlar hazırlamalı və brend kimliyinin o qrupu maraqlandıran tərəfləri üzərində dayanmalıyıq. Məsələn, biz ölkəyə investisiya qoymaq istəyən xarici biznesmenə onun gözəl təbiəti, zəngin yeməkləri və tarixi yerlərini deyil, milli sərvətlərimizin zənginliyini, yaxşı infrastrukturun mövcudluğu və istedadlı gənc nəslin varlığını əks etdirən mesajlar göndərməliyik.
Yeri gəlmişkən qeyd etmək istərdim ki, bəzi adamlar “PR” ilə brendləmə prosesini eyniləşdirirlər. Amma bu yalnış fikirdir. Çünki, “piar” kampaniyası ölkə brendinin formalaşması prosesində, sadəcə, bir mərhələdir. İlk öncə, brend strategiyası və brend kimliyi yaradılmalıdır ki, sonra “piar” vasitəsi ilə stabil və uzun müddətli ölkə imicinin yaradılması mümkün olsun. Əks halda strategiyasız və kor-koranə “piar”la böyük nailiyyətlər qazanmaq qeyri-mümkündür.
Dördüncü mərhələdə biz öz brend kimliyimizi brend kommunikasiya strategiyamıza uyğun olaraq həyata keçirməliyik.
Nəhayət, beşinci mərhələdə nəticələri və ümumi brendləmə prosesini analiz edərək bu zaman yol verilən səhvləri aradan götürür və strategiyanın səmərəliyini artıran məsələlərə xüsusi diqqət yetirilir. Bütün prosesi başa çatdırmaq üçün bizim milli brendləmə təşkilatına – özündə müxtəlif dövlət, özəl və media qurumlarından olan mütəxəssisləri birləşdirən peşəkar təşkilata və güclü “piara” ehtiyacımız var. Bu təşkilat təkcə dövlət məmurlarından ibarət olmamalıdır. Çünki bu, ümümmilli məsələdir.
Brendləmə prosesini daxildən xaricə yönəltmək lazımdır. Yəni milli brend kimliyimiz, ilk növbədə, ölkə vətəndaşlarına, milli firmalarda və digər qurumlarda çalışan hər kəsə aydın olmalı, ondan sonra xarici ölkə vətəndaşları bu barədə məlumatlandırılmalıdır.
Göründüyü kimi bizim qarşımızda iki seçim var: Ya “Formula 1” – 2016 qədər əlimizdən gələni edərək Estoniya kimi özümüzün milli brendimizi yaratmalıyıq, ya da ki, bu məsələni bəzi ölkələrdə olduğu kimi başqalarının öhdəsinə buraxmaq məcburiyyətində qalırıq. Axırıncı hal imicimizə çox böyük xələl gətirə bilər. Dediyimiz hal dünya təcrübəsində dəfələrlə sübut olunmuşdur. Odur ki, bu böyük tədbir ərəfəsində şansı əldən verməyib milli brendimizi yaratmaq vaxtıdır.